Een nieuwsbrief is een van de weinige kanalen waarmee je mensen rechtstreeks bereikt. Geen algoritme dat bepaalt wie je bericht te zien krijgt, maar een mail die in de inbox belandt van iemand die zich er zelf voor heeft aangemeld. Toch worden veel nieuwsbrieven nauwelijks geopend. Dat ligt meestal niet aan het medium, maar aan de inhoud.
In de inbox ziet de lezer eerst je naam en je onderwerpregel. Op basis daarvan beslist hij in een seconde of hij opent, wacht of verwijdert. Een onderwerpregel als 'Nieuwsbrief september' zegt niets. Beter is het om te laten zien wat erin staat: een tip, een antwoord op een vraag, iets nieuws. Houd hem kort, want op een telefoon valt het einde er snel af.
Veel nieuwsbrieven proberen alles tegelijk te vertellen. Vijf nieuwtjes, drie aanbiedingen en een oproep voor de sociale media. De lezer weet dan niet waar hij moet kijken en doet uiteindelijk niets. Kies per mail één hoofdonderwerp en maak duidelijk wat je wilt dat de lezer doet. De rest kan in een volgende mail.
Mensen blijven een nieuwsbrief lezen als ze er iets aan hebben. Dat kan praktische kennis zijn, een kijkje achter de schermen of een persoonlijk verhaal. Een paar dingen die helpen:
Let ook op de regels rond toestemming. Stuur alleen mail naar mensen die zich hebben aangemeld, en ga zorgvuldig om met hun gegevens. Twijfel je over wat wel en niet mag, laat je dan goed informeren door iemand die er verstand van heeft.